來(lái)源 ：IVD資訊

(資料圖片僅供參考)

諾輝近期發(fā)布年報(bào)預(yù)告，諾輝健康年度總收入預(yù)期為7.5億元至7.83億元，較2021年同比預(yù)增252.7%至267.7%。年度毛利預(yù)期為6.39億元至6.56億元，較2021年同比預(yù)增313.2%至324.5%。

看到這條消息，很多人坐不住了。

股東們肯定是拍手叫好。IVD行業(yè)人士可能會(huì)驚掉了下巴，原來(lái)測(cè)腸癌、便隱血、幽門(mén)螺桿菌的3個(gè)常規(guī)檢測(cè)產(chǎn)品還能賣(mài)的這么好。

個(gè)人分析一下，為何諾輝可以把產(chǎn)品賣(mài)的又貴又好。

諾輝目前主打3款產(chǎn)品。常衛(wèi)清是分子產(chǎn)品，售價(jià)1996，賣(mài)了3.5億元；噗噗管是膠體金產(chǎn)品，99一個(gè)，賣(mài)了2億元；幽幽管也是膠體金產(chǎn)品，149一個(gè)，賣(mài)了2億元。毛利率都在80%以上。當(dāng)然，后續(xù)還有宮頸癌和肝癌的篩查產(chǎn)品在籌備中。

先說(shuō)價(jià)格問(wèn)題，膠體金的抗原都賣(mài)1-2塊錢(qián)了，就算是同類(lèi)的FOB和HP產(chǎn)品也比諾輝的便宜很多，我記得有很多膠體金的自測(cè)產(chǎn)品，有的連卡盒都沒(méi)有，直接賣(mài)的是膜條，幾毛錢(qián)一個(gè)。所以，粗看起來(lái)這是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)。

諾輝為什么能夠賣(mài)高價(jià)呢？我覺(jué)得主要在于品牌、價(jià)值和信任。

品牌上講， 企業(yè)是上市企業(yè)信任度高；產(chǎn)品名字朗朗上口，不像很多IVD產(chǎn)品要么是型號(hào)命名、要么是功能方向、要么是專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。常衛(wèi)清、幽幽管和噗噗管容易記憶和搜索識(shí)別。從產(chǎn)品形態(tài)上講，設(shè)計(jì)外觀(guān)和體驗(yàn)有科技感。

價(jià)值上講， 諾輝的產(chǎn)品兼顧了功能和情緒價(jià)值。IVD產(chǎn)品基本都只講功能價(jià)值，測(cè)不測(cè)的準(zhǔn)、穩(wěn)定性、批間差這些。并且降價(jià)是趨勢(shì)，集采在不斷的壓縮商業(yè)利潤(rùn)。但C端的產(chǎn)品還需要講產(chǎn)品美感、社交屬性等。消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值付高價(jià)。我看諾輝在產(chǎn)品宣傳上附加了健康禮品、孝順父母等多種情緒。

從目前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)講，有健康意識(shí)的人群在增加，消費(fèi)力也在增長(zhǎng)。百元級(jí)別的消費(fèi)門(mén)檻符合立即付費(fèi)的閾值。我們看知識(shí)付費(fèi)的定價(jià)，也是以99和199的比較多。對(duì)于腫瘤這一類(lèi)疾病的檢測(cè)產(chǎn)品，價(jià)格太便宜反而不可信。

我想起國(guó)內(nèi)審批的自測(cè)抗原試劑盒，大家都清一色的形態(tài)，在體驗(yàn)和產(chǎn)品形態(tài)上還都是醫(yī)療感，離消費(fèi)品還有一段差距。期待有抗原情懷的IVD企業(yè)嘗試創(chuàng)新。

再談信任。 專(zhuān)家背書(shū)和臨床數(shù)據(jù)是少不了的，諾輝也經(jīng)常參加行業(yè)相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，發(fā)表相關(guān)議題的討論；在檢測(cè)數(shù)據(jù)上，強(qiáng)調(diào)自己的良好測(cè)試結(jié)果。另外，在其官網(wǎng)、商品頁(yè)、公眾號(hào)有一個(gè)板塊叫用戶(hù)故事，也是能夠促進(jìn)消費(fèi)者信任的佐證。

再看如何賣(mài)得好。主要是渠道和促銷(xiāo)。

諾輝的渠道，在其官方表述也很清楚。主要是院內(nèi)、消費(fèi)者、保險(xiǎn)以及大量的渠道合作，比如和阿斯利康、Prenetics、京東健康、中國(guó)郵政等的合作。據(jù)最新年報(bào)表述，醫(yī)院渠道已成為“中國(guó)癌癥早篩第一證”產(chǎn)品常衛(wèi)清最大的收入來(lái)源和增長(zhǎng)最快的渠道。

促銷(xiāo)策略主要說(shuō)3點(diǎn)。

首先是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)的深度參與，6.18諾輝賣(mài)了4000萬(wàn)，雙十一諾輝賣(mài)了6000萬(wàn)。

其次是策劃熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播，幽幽管上市兩次微博熱搜 #幽門(mén)螺桿菌被美國(guó)列入明確致癌物質(zhì)#國(guó)內(nèi)首個(gè)幽門(mén)螺桿菌自測(cè)產(chǎn)品 ，獲得了幾億次圍觀(guān)，都是由媒體主持相關(guān)話(huà)題引發(fā)的。我寫(xiě)過(guò)相關(guān)的分析： 幽幽管上市，諾輝健康的營(yíng)銷(xiāo)策略讓IVD企業(yè)驚嘆！ 同樣的品牌策略，諾輝健康又贏了一次，再提熱搜！

還有就是和保險(xiǎn)綁定，讓消費(fèi)者覺(jué)得不虧。針對(duì)腸鏡陪診，檢出陽(yáng)性理賠等，消除消費(fèi)者后續(xù)顧慮。同時(shí)還和很多商家聯(lián)名，提供五花八門(mén)的促銷(xiāo)組合。

總之，諾輝走的不是傳統(tǒng)IVD產(chǎn)品模式，而是具有互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化思維的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式，很值得廣大IVD企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

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